Il mondo della comunicazione online è sempre in fermento: nuove piattaforme, nuove campagne, nuovi brand, nuovi strumenti da utilizzare per raggiungere risultati e audience sempre differenti, che hanno caratteristiche e aspettative mutevoli nel tempo.

Eppure, anche se gli articoli sensazionalistici che gridano alla morte di questo o quel social network sono all’ordine del giorno, Facebook, Instagram, Linkedin e tutti gli altri sono sempre lì, imperturbabili, ad attirare utenti e dettare tendenze.

Il report sull’andamento del Digital nel 2019 in Italia, sviluppato ogni anno da We Are Social, ha evidenziato che ci sono 35 milioni di utenti attivi sui social media: il 59% della popolazione italiana. Di questi, il 98% ha utilizzato un social network negli ultimi 30 giorni.

È palese che i social network abbiano ancora un ruolo importante nella vita degli utenti. Di conseguenza, hanno rilevanza anche nelle strategie aziendali di chi quegli utenti deve raggiungerli. La cosa difficile, in un mondo in cui nascono nuove app e nuovi social network praticamente ogni mese, è scegliere il social giusto su cui investire. 

 

Come si sceglie il social network giusto?

Innanzitutto è bene sapere che non vale la pena “fare quello che fanno tutti”: ogni social network ha le sue caratteristiche e peculiarità, che possono adattarsi a un’azienda, ma non a un’altra – nemmeno se sono simili per settore o target. Inoltre, social network diversi attirano audience diverse, ognuna con il rispettivo linguaggio e le rispettive caratteristiche.

È fondamentale indirizzare i propri sforzi sul social più in linea con gli obiettivi e con il posizionamento della propria azienda, sia per evitare di alienare l’audience che si vuole raggiungere proponendo contenuti fuori luogo, sia per evitare sprechi di risorse che potrebbero risultare più efficienti e remunerative se investite nella strada giusta.Meglio quindi veicolare un contenuto solo sul social più utile e magari investire una parte di budget per promuoverlo, invece di veicolare più contenuti su più piattaforme poco in linea con il brand, e vedere la propria voce cadere nel vuoto.

Quanti social network ci sono?

Una differenza importante da evidenziare è quella tra social media e social network, spesso ritenuti sinonimi. Come social media possiamo identificare qualsiasi piattaforma web di condivisione di contenuti – che implichi la creazione di una rete di contatti oppure no – mentre un social network è per sua natura una piattaforma di creazione di reti e legami tra utenti (basati sulla condivisione e/o creazione di contenuti).

Non è necessario scegliere tra una o l’altra tipologia di piattaforma, perché la strategia vincente potrebbe basarsi sull’utilizzo incrociato e trasversale di entrambe, per esempio: un blog aziendale (social media) e una pagina Linkedin dove condividere i contenuti e discuterli con gli utenti (social network).

La cosa importante è valutare il linguaggio caratteristico di quel social network, analizzando anche il posizionamento e la forza del proprio brand: alcuni social, più specialistici o dall’effort di gestione più elevato, se utilizzati in fase troppo acerba della creazione di una presenza web del brand potrebbero essere controproducenti.

* Una scaletta di questo tipo è comunque relativa alle caratteristiche tipiche dell’azienda e ai suoi obiettivi. Facebook sarà anche una presenza social “base”, ma per un’azienda B2B potrebbe essere più efficace e “basilare” presidiare Linkedin, anche se qui è indicato come gestione avanzata.

Quanto costa gestire un social network?

Il social network è a tutti gli effetti una vetrina dell’azienda che potenzialmente può raggiungere milioni e milioni di persone. Persone che ricevono i messaggi aziendali da quello che diventa a tutti gli effetti un portavoce dell’azienda: il social media manager.

La comunicazione online è arrivata a una potenza e a una portata tale da decretare spesso il successo o la crisi di un brand, anche di quelli più storici. Un social media manager competente e di livello deve quindi essere in grado di creare contenuti mirati ed efficaci per il tipo di target specifico, ma anche avere competenze di crisis management per evitare che eventuali incomprensioni, problemi o situazioni a rischio si ripercuotano sull’immagine e sul business del brand.

È diventato un caso studio a livello mondiale quello che è successo a Dolce & Gabbana lo scorso novembre: una campagna video rivolta al mercato cinese e giudicata razzista ha creato un enorme caso social (120 milioni di letture su Weibo in una sola sera) e ha provocato la decisione del Governo Cinese di annullare la sfilata The Great Show di D&G (sfilata per 1.500 ospiti, costata 250 milioni di dollari), la rimozione dei prodotti D&G dagli online shop cinesi e, grazie a una pessima gestione della crisi, anche un danno d’immagine per D&G che si ripercuote tuttora sul marchio: è ormai associato al razzismo e a causa di questo, le star statunitensi ed europee hanno evitato i loro abiti in tutte le occasioni mondane condannando apertamente la posizione del duo, e i primi timidi avvistamenti sui red carpet di vestiti D&G risalgono ad aprile 2019 – oltre sei mesi dopo lo scandalo.

La risposta alla domanda iniziale, quanto costa gestire un social network, è: gestirlo male, potenzialmente molto. Gestirlo bene, invece, varia in base agli obiettivi della strategia social, ma parlare di costo è sbagliato: si tratta di un investimento. Un investimento il cui ritorno è misurabile, grazie ai numerosi tool di analisi dei dati oggi disponibili. Inoltre, le campagne di comunicazione social possono agire a più livelli: possono generare lead, per concludere la vendita in un secondo momento e tramite un mezzo diverso dal social, oppure possono “limitarsi” ad ampliare la visibilità e rafforzare l’immagine del brand, senza promuovere vendite dirette (anche se aprire un e-commerce sui social è possibile, per esempio su Facebook, Pinterest e Instagram).

Cosa tenere in considerazione per gestire il social aziendale?

Per ottenere un buon risultato dall’investimento su una presenza social, è fondamentale che la strategia venga studiata con attenzione ed esattamente su misura del business e del brand. Allo stesso modo è importante porsi gli obiettivi più corretti e realistici, da valutare in base al budget, al posizionamento e all’andamento del settore in cui si opera.

Con l’abbassarsi delle barriere d’ingresso si ha la percezione che chiunque possa gestire una presenza social con poco sforzo, o che qualsiasi azienda dovrebbe investire sui social più popolari per avere successo. Gestire una presenza social è invece un lavoro fortemente analitico e strategico ancor prima di pensare a tutta la parte di creatività legata ad aspetti d’immagine e di copywriting. 

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